提到霸王，令消費者首先想到的是“防脫”，其次就是其形象代言人成龍。這也是霸王為眾人所津津樂道的成功之道，但筆者在市場走訪過程中卻發(fā)現(xiàn)一些令人不解的現(xiàn)象，以自己多年市場經(jīng)驗判斷對霸王的發(fā)展前景不禁擔憂起來。

　　從市場情況看，霸王的銷售有如下令人值得憂慮的現(xiàn)象。

　　1、 終端銷售費用巨大，和寶潔與聯(lián)合利華、舒蕾等一線品牌陷入了曠日持久的“終端燒錢戰(zhàn)”;

　　2、 零售渠道產(chǎn)品林立，除了標志性霸王防脫產(chǎn)品外，產(chǎn)品線急劇增加，皂角、姜汁、去屑等產(chǎn)品琳瑯滿目;

　　3、 渠道末端零售網(wǎng)點對于“防脫”的產(chǎn)品效果反饋口碑并不好，且有口誅筆伐的趨勢;

　　4、 渠道零售網(wǎng)點產(chǎn)品陳列過多，但是動銷卻不是很暢通。

　　面對這些問題，筆者不禁對霸王的產(chǎn)品關(guān)注起來，因為如果上述這些是局部現(xiàn)象的話，還值得商榷，但如果是普遍性現(xiàn)象的話，這事就值得深思了。不幸的是，在筆者調(diào)研的幾個省經(jīng)銷商的銷量還真的是普遍性地不理想。

　　那么，原因何在呢?

　　首先，筆者認為是霸王產(chǎn)品規(guī)劃出了問題。從霸王產(chǎn)品線規(guī)劃來看，防脫為其高端產(chǎn)品，隨后出的新品卻和防脫這一概念沒有絲毫的關(guān)系，包括去屑、養(yǎng)發(fā)、護發(fā)等各自系列不同品類的產(chǎn)品。從局部幾個店面的銷售統(tǒng)計觀察看，霸王銷售額和銷售量最大的品系并不是防脫產(chǎn)品，居然令人意外地是去屑類產(chǎn)品!這個結(jié)果令人始料不及，頗有“掛的是羊頭，賣的是狗肉之嫌”。

　　盡管，在商業(yè)上以銷售數(shù)據(jù)說話，可以說甭管那么多，能賣錢就是王道。如果霸王這個企業(yè)只是想掙點錢，這無可非議，但如果想成為百年品牌，筆者卻對此甚是堪憂。

　　在寶潔一枝獨大的日化洗發(fā)行業(yè)，霸王這個品牌能通過定位于“防脫”這個細分市場脫穎而出是相當不易的，也是值得欽佩的，而約10個多億的市場銷量也證明了該單品的潛力。在消費這心智中，防脫既是霸王，霸王就是防脫，這就是在消費者心目中造就的消費者固有心智模式。這也是霸王品牌的“在位優(yōu)勢”，也就是說，在消費者的心智模式中，霸王是防脫品類中第一品牌，因此，霸王在防脫領(lǐng)域中也就具有了被消費者指名購買的優(yōu)勢。更為重要的是這種在位優(yōu)勢一旦建立，那么在消費者的心智模式中將是很難改變的。

　　倘若，霸王這個品牌一旦開始向其他功能延伸，比如向去屑這個領(lǐng)域延伸，則會帶來兩個方面的結(jié)果。一方面弱化了“防脫”這個品牌的效力，模糊霸王這個品牌在消費者心目中的清晰定位，也就是模糊了“霸王=防脫”這一早已建立起來的消費者固有心智模式，弱化了霸王這一品牌影響力。試想，當老消費者站在那氣勢如虹的品系“霸王堆”前時，脫口而出的最可能的話是“霸王不是防脫么?怎么還有這么多產(chǎn)品?”而當新消費者站在貨架前面對一堆的霸王系產(chǎn)品，被促銷員攔截推銷去屑品類時，最可能說的話是“霸王還有去屑的產(chǎn)品?如果用去屑的我可以選擇海飛絲啊!”，這就顯然是以幾之短攻人之長了。當然，消費者也可能不去表態(tài)，但要命的是一旦新出現(xiàn)的品類出現(xiàn)質(zhì)量問題或達不到預料的功能效果，那么勢必會對霸王先前的品牌內(nèi)涵造成難以估量的損失。

　　另外一方面，雖然利用老品牌的效應可以衍生出新的品類，從銷量拉動和新品類培育上，這是所有廠家慣用的招術(shù)。從本質(zhì)分析乃是效用最大化的商業(yè)本質(zhì)使然，但這樣做是有限定的，界限就是同一名稱下新品類的推出不能影響老品類的銷量，否則這種盲目衍生行為將導致老品類的銷量下滑且價格下跌，而新品類的銷量卻增長乏力。從某種角度講，新品類的增長是以犧牲老品類為代價的，這就是所謂品牌多元延伸后的陷阱。

　　其次，霸王的渠道現(xiàn)在面臨一定程度的沖突。雖然據(jù)內(nèi)部人士講述道，雖然外觀是一樣的，但是終端產(chǎn)品和渠道產(chǎn)品還是有區(qū)別的，不同之處在于成龍手指的指向不一樣。受到專業(yè)人士的指點，筆者方才恍然大悟，原來是這樣子啊!我是一名營銷人員，尚且不能一眼看出他們之間的區(qū)別，消費者能一眼就看出來么?如果在終端產(chǎn)品和渠道產(chǎn)品不能有效區(qū)隔，那么緊接的定價問題就是一個大問題，誰都知道，終端的價格是和渠道的價格不相同的。筆者在深思，如果不能有效區(qū)分，那么消費者回到終端去買還是樂意到渠道去買呢?尤其是在二三線終端和渠道混雜交匯的區(qū)域又該如何來有效區(qū)隔呢，如果區(qū)隔不了，渠道沖突是必然的。到時候勢必“首鼠兩端”將就了終端的價格勢必抬高渠道的價格，導致渠道零售動銷不暢;將就渠道的價格勢必面臨終端盈利的窘據(jù)，滿足不了日益增長的終端費用支撐。這就是一個大問題，也許專業(yè)人士會說，“成龍的手指不是指向不一樣么?”筆者想說的是，“你以為消費者人人都是成龍啊?”

　　再次，也是最至關(guān)重要的是一點在于霸王的關(guān)于防脫的問題，從渠道消費者反饋的意見來看，這種防脫的效果并不是太令人滿意，尤其是那些遺傳性脫發(fā)或溢脂性脫發(fā)的消費群體，對療效效果的意見是相當大的。這也是功效性洗發(fā)水的一大弊端，成功很容易，可一旦效果達不到消費者的期望，那么將遭到市場的強烈反彈。這種效果的口碑傳播也許初期并不能掀起多大的風浪，但隨著時間的推移和消費者的增多，負面口碑的傳播浪潮將越來越兇，而霸王能否抵擋得住需要時間來證明。

　　筆者從網(wǎng)上搜了很多關(guān)于防脫的研究文章，也對比了很多其他廠商的產(chǎn)品，防脫這個概念從營銷學角度分析是極其具有創(chuàng)新性的，這個概念的提出可一舉將強有力的競爭對手寶潔和聯(lián)合利華給擠到一邊，不和其正面沖突，從而開創(chuàng)了一篇洗發(fā)水行業(yè)的藍海。但是這個細分市場的消費群體基數(shù)是較小的且關(guān)于脫發(fā)的原因是極其多的，很多消費者并不清楚自己的頭發(fā)到底是什么原因而導致的脫發(fā)，一旦看到霸王的防脫廣告，急病亂投醫(yī)的心理作祟下產(chǎn)生購買沖動，可是夠買后如果真的能起到效果則天下太平，起不到效果則口誅筆伐，一定完全怪罪于該產(chǎn)品的質(zhì)量問題，從來不去思考一下自身脫發(fā)的真正原因。所以說防脫這個概念是一把雙刃劍，關(guān)鍵看霸王這個品牌如何去把握這個尺度了。

　　最后，就是霸王的動銷問題了，這個問題其實也是所有日化企業(yè)都面臨的問題，動銷不暢這一痼疾是所有企業(yè)老板都深惡痛絕的。霸王的動銷主要體現(xiàn)在終端的壓力和渠道的乏力，終端是耗資源的場所，廣告、促銷、導購、物料一個都不能少，且面對的消費者也是愈來愈理性的消費者，這當中最終勝出的將是看誰能引導消費者的消費心智模式，凡是重點的市場勢必為商家所重點關(guān)注的市場，而這本身就意味著這將是一場持久消耗戰(zhàn)。所以，霸王在KA終端中的銷量表現(xiàn)并不容樂觀。

　　從當前國內(nèi)日化情況看，一二級市場絕對是強勢品牌的天下，大量的二線品牌都逐漸被以寶潔為首的一線品牌所擠壓到三四級市場。所以，這條通路的通達將對霸王品牌的支撐起到?jīng)Q定性的關(guān)鍵作用。而現(xiàn)實狀況是霸王以地代模式建立起來的龐大分銷網(wǎng)絡(luò)群并不甚理想，關(guān)鍵問題就是有鋪貨和陳列但是貨卻不如其他二線品牌跑的快。這些情況對于霸王來說壓力是巨大地。

　　針對于上述分析，筆者對霸王品牌的未來發(fā)展提供如下建議。

　　1、 霸王品牌戰(zhàn)略需要重新思考，霸王產(chǎn)品品牌聚焦于防脫且針對非遺傳性脫發(fā)群體，其他功效類產(chǎn)品另起爐灶，用一新品牌去打造一個新的細分市場。比如，寶潔的海飛絲定位于去屑，飄柔定位于柔順，潘婷定位于護養(yǎng)的道理一樣。不應所有功效性產(chǎn)品都集中于一個品牌之下。

　　2、 霸王渠道產(chǎn)品和終端產(chǎn)品要形成嚴格區(qū)分，渠道和終端是兩個不同的銷售通路，其政策和操作手法差異極大且很容易產(chǎn)生沖突，建議從包裝上要加強視覺區(qū)隔和功效區(qū)隔。

　　3、 霸王的價格要針對不同消費群體需求產(chǎn)生不同的定價梯度，市場消費群體是復雜的，任何一個區(qū)域都存在消費能力高低之人，形成區(qū)隔是為了更好地完成產(chǎn)品的組合，產(chǎn)生最大效益。這就好比一只整鴨的價格也就15元左右，假如把鴨翅和鴨掌、鴨肉、鴨舌、鴨腿等部分分開賣，按不同消費群體提供不同的需求，則組合起來的價值遠大于一只整鴨的價值。

　　當然，也許這些都未必能揭示霸王動銷不暢的全貌，但也許從此一斑能得窺全豹，筆者的本意不是打擊而是提醒，畢竟這是目前日化洗發(fā)行業(yè)中民族品牌的一面旗幟和驕傲。愿霸王一路走好。

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